Mídias interruptivas x Mídias que engajam

Anunciantes mostram a direção para as Mídias


Em evento realizado em 14/02/2011 em Barcelona ( Mobile World Congress), com a presença dos presidentes do Google, Apple, Microsoft e vários anunciantes, a frase mais marcante veio do Diretor Global de Midia da Unilever: “Estamos mudando a nossa comunicação de meios interruptivos, para meios que geram engajamento”.

A frase sintetiza de forma interessante as dúvidas que assombram veículos e anunciantes. Qual o futuro das mídias tradicionais? Como me posicionar em meio a tantas plataformas?

Saída simples não existe. Mas é atitude inteligente observar o que os Anunciantes pensam a respeito. A UNILEVER é o segundo maior anunciante mundial tendo papel relevante nos mercados americanos e europeus (é o terceiro anunciante no Brasil segundo ranking da revista M&m).

Quem conhece o mercado publicitário sabe que o diretor de Mídia da Unlilever é avaliado por métricas objetivas, portanto suas opiniões refletem tendências de anunciantes. Ao dizer aquela frase ele está sinalizando que o modelo tradicional (com os “intervalos comerciais”) está perdendo força.Desnecessário ser o diretor global de mídia da Unilever para perceber isso. Os efeitos de dispersão de audiência já foram medidos (no Brasil e lá fora) nos comportamentos Zaping (mudança de canal), Surfing (assistir vários canais simultaneamente) e Afastamento (TV ligada para afastar a sensação de solidão).

Soma-se isso a concorrência com a WEB e suas infinitas distrações: FACEBOOK, TWITTER, BLOGS, GOOGLE.

Essa dispersão de audiência (que não é medida pelo IBOPE) tem provocado um movimento dos Anunciantes por novos formatos.

Reality Show e Jornalismo Colaborativo

No Brasil já estamos experimentando a explosão dos reality shows. Este formato foi um alívio para os veículos que puderam convencer os anunciantes a investir nas plataformas tradicionais. Motivo? A possibilidade de se colocar a marca dentro do conteúdo da programação, sem as inúmeras interrupções que possibilitam a fuga da audiência para plataformas concorrentes.

Houve uma corrida dos anunciantes para se posicionar em todos os formatos possíveis de Reality Shows: BBB, FAZENDA, APRENDIZ entre outros. Apesar da evidente saturação que isso causou, mostrou para os veículos que o formato era um filão que não podia ser desprezado (O BBB é o segundo produto mais lucrativo para GLOBO, perdendo apenas para o futebol).

Anunciantes com juízo perceberam que apesar da imensa popularidade (e possibilidade de mesclar conteúdo e marca) do reality show, existiam vários riscos no formato. Conteúdo compatível a junk food (artificial, descartável) poderia contaminar a marca. Afinal Familiaridade não é Favorabilidade.

Há, entretanto, um papel positivo no Reality Show: mostrar que existem possibilidades de outros formatos nas plataformas tradicionais. Ele abriu espaço para experimentação.

Acredito que há oportunidade para formatos onde o conteúdo seja gerado de forma colaborativa. Existem raros exemplos no mundo de mídias tradicionais abertas a conteúdo colaborativo. Alguns conteúdos - como no youtube - mostram que ideias que combinem plataforma tradicional com mídias interativas são possíveis.

O assunto é polêmico, principalmente entre os puristas das regras jornalísticas. Mas não é possível escapar do debate, principalmente com a pressão imposta pelos modelos de negócios (leia-se Anunciantes)

Em Curitiba acabado de ver um telejornal da RPC, onde 70% das imagens, alagamentos causados pelas chuvas, foram produzidos pela própria audiência. Sei que esse conteúdo, gerado pela comunidade, tende a ser visto com sérias restrições pelos jornalistas tradicionais. Mas é miopia ignorar essa tendência.

Os exemplos históricos e recentes (Egito) mostram que aqueles que tentam “segurar onda nos braços, acabam levando um caldo”.

Prof Ramiro Gonçalez - FIA
Inteligência de mercado e mídia
@ramirogoncalez -> http://que-midia-e-essa.blogspot.com/
ramirogon@uol.com.br
Autor: Mídias e Negócios e QUE CRISE É ESSA?